머리말

학문으로써 음식을 놓고 논(論)한 지 30년이 넘었다. 음식으로 돈을 벌어 다시 음식에 돈을 쓰는 소비의 순환구조를 익힌 지도 20년이 되었다. 수없이 많은 음식점들을 다니며 배우고 때때로 익혔다. 형설지공이라는 뜻 깊은 사자성어를 거두기는 부족함이 많아 아직도 배우고 익히고 있다. 다니는 곳곳마다 은둔고수들이 많았다. 그들을 본받아 반성하고 성찰하고 다듬어서 다시 음식점과 브랜드를 만들었다. 이론이 사례를 만드는 것이 아니라, 사례가 이론을 만든다는 진리를 알고 있다. 모든 이론들은 현장에서 나왔다. ‘철이 철을 날카롭게 한다’는 잠언의 문구가 와닿는 생활이었다. 현장의 사례를 정리하고 싶은 욕심은 어릴 적부터의 바람이다. 감히 8번째 책을 세상에 내어 놓는다. 고수들에게 배운 ‘사례적 지식’을 그저 옮겼을 따름이다.

음식점을 브랜딩하고, 브랜드를 론칭하고, 다시 리브랜딩 하는 과정은 쉽지 않는 여정이었다. 브랜드를 만드는 것 자체가 어려운 일이다. 10번을 만들면 1번 성공하기가 쉽지 않다. 쉽지 않은 여정에서 실패하고 싶지 않았다. 30개의 브랜드를 운영하고, 10개 되는 브랜드를 만들었다. 아직 더 많은 브랜드를 만들고, 쉽지 않은 브랜드를 리브랜딩 하고 싶다. 노력은 배신하지 않는다는 것을 알기에, 진실을 알고 미래를 확인하기까지 기다릴 줄 아는 지혜가 필요하다. 묵묵히 묵언하고 기다리며 시장에 오래 남고 싶다.

이 책은 사례에 중점을 두었다. 사례는 이론을 뒷받침을 논거로 정리했다. 귀납적 서술이다. 대형 브랜드, 프랜차이즈의 사례는 언급함을 자제했다. 그럼에도 꼭 필요하고, 작은 브랜드에서 찾을 수 없는 사례는 정리해서 넣었다. 알려지지 않은 고수들의 사례를 넣고자 했다. 브랜드는 작지만 생각은 넓고 크기에 사례로의 적합성은 더 높다고 볼 수 있다. ‘시선의 높이가 삶의 높이다(최진석)’, 시선의 높이가 브랜드의 높이였다. 깊고 높은 분들의 사례가 책을 읽는 독자분들에게 미약하나마 도움이 되길 바란다.

총 5장으로 구성했다. 브랜드에 대한 기본 지식과 브랜드가 가지고 가야 할 현안의 문제점 그리고 미래를 위한 브랜딩을 5장에 걸쳐서 설명했다. 크게 보면 경험, 관계, 소통, 본질과 닿아 있다. 4개의 질문에 사례로 답했다. 브랜드는 더 이상 ‘물건을 파는’ 것이 아닌 ‘경험을 파는 행위라는 것’이 이론과 현장에서 설명되고 있다. 브랜드가 가지는 가치와 철학에 열광하고, 가치와 철학을 소비하는 시대가 진행되고 있다. 상품과 서비스는 평준화되었고, ‘시간과 공간, ‘관계와 경험’의 콘텐츠가 중요해진 시대를 맞이했다. ‘브랜드가 나의 정체성을 설명해줄 수 있느냐’의 문제도 오랜 시간 언급되고 소비되고 있다. 경험하고 찍고 공유하면서 자신의 정체성을 드러낸다. 시대의 트렌드와 함께하면서 본질을 놓치 않는 브랜드의 사례가 궁금해졌다. 책에서 이런 이야기를 하고 있다.

브랜드를 만드는 일은 단기적 이익과 장기적 이익 사이의 갈등이며, 하루하루의 삶과 기나긴 삶의 갈등이기도 하다. ‘갈등’은 버려야 하는 요소가 아니라 극복해야 하는 요소임이 브랜드를 만들고 다듬으면서 각인된 생각이다. 갈등을 극복했을 때 브랜드가 되었다. 빌 게이츠는 ‘성공이란 얼마나 많은 돈을 벌었느냐가 아닌 평생 동안 얼마나 많은 사람들을 감동시켰냐로 측정된다’고 했다. 브랜드도 마찬가지다. 많은 돈의 축적이 아니라, 많은 고객들의 감동으로 판단될 것이다. 브랜드는 고객의 삶속으로 깊이 들어가는 것이기 때문이다. 하나의 의미로 남는 것이기 때문이다.

브랜드를 언급하면서도 머리 속에 떠나지 않는 한 가지의 생각이 있었다. ‘회사후소(繪事後素, 본질이 있은 연후에 꾸밈이 의미가 있다.)’의 마음은 놓치 못했다. 브랜드는 결국 본질이라는 현상에서 벗어날 수 없기 때문이다. ‘QSC is All’을 한번도 잊은 적이 없다. 음식을 놓기 전까지는 이 말을 잊지 않을 것이다. 세상의 흐름을 따르면서 본질을 지켜가는 것, 가치와 철학을 행위로 보여주는 것이 브랜드이고, 브랜딩이다. 가장 매력적이고 가장 강력한 것은 언제나 기본에 충실하다.

브랜드는 우리의 사인을 남기는 것이다. ‘훌륭한 목수는 아무도 보지 않는다고 해서 장롱 뒤쪽에서 저급한 나무를 쓰지 않는다. 진정한 예술가는 작품에 사인을 남긴다’는 스티브 잡스의 말은 브랜드를 만들어가야 할 우리가 새길 문장이다.

부족한 부분이 많으리라 생각한다. 부족한 부분은 미래의 시간에 남겨 두고자 한다.

세상에 의미를 던지며 모두가 웃을 수 있는 가게를 꿈꿔 보자.

2024. 6. 30

박진우

저자 소개

박진우

학부와 석사과정에서 호텔경영학을 전공했다. 그리고 세종대학교에서 외식경영학 박사학위를 받았다. 학문으로써 시작했던 공부와 마음이 끌렸던 작업은 달랐다. 학문과 실전의 괴리였고, 머리와 가슴의 격차였다. 그래서 외식업을 선택했다고 했다. 음식점의 현장인 서버에서부터 요리, 그리고 점장과 지역장, 사업본부장 지금은 외식기업에서 CEO를 역임하고 있다. 또, 중소기업 프랜차이즈, 대기업의 브랜드에서 30개의 브랜드를 운영하고, 10개의 브랜드를 론칭했다. 그럼에도 20여년을 우여곡절과 버거움을 거치면서 여기까지 왔다고 어려움을 토로하는 이 시대의 외식人으로 보였다. 외식업은 가슴으로 하는 사업이며, 구성원들의 조직문화가 최우선이라고 판단하며 외식을 운영하고 있다. 고객만족보다 직원만족, 수익보다는 고객가치, 마케팅보다는 QSC에 더 집중하고자 하는 스타일이다. 항상 현장에서 QSC만 완벽하게 구현해준다면 본인이 고객가치를 통한 고객증대와 Brabding은 손수하겠다는 업무스타일이며 구성원들에게 QSC에 대한 갈망만을 전달한다. 또 외식은 구성원들이 만들어 내는 조직문화로 완성됨을 알고 조직문화완성에 대한 노력을 하고 있다. 외식은 직원들의 가슴에서 고객의 가슴으로 전이된다는 것이다. 학생들을 가르치는 것을 좋아해서 유수의 대학에서 외식경영과 외식문화를 강의하였으며 현장이 좋아서 다시 외식의 현장으로 왔다. 외식기업을 비롯하여 외식CEO 들의 강의 요청으로 다양한 기업체에서 강의하고 컨설팅한 바 있다. 지금도 외식기업을 운영하며 외식업의 발전을 위해서 노력하고 있다. 죽을 때까지 외식경영 서적 10권을 쓰고 죽겠다는 각오로 글을 쓰고 있으며 촌철살인의 메시지와 생각경영의 철학을 책에 담아내고 있다. 책 10권과 함께 묻힐 그 날까지 외식人으로 생을 마감하고자 한다고 전했다.

목차

Prologue 003

1장 브랜드가 되어 간다는 것 011
1. 브랜드가 된다는 것 013
2. 브랜딩과 마케팅의 차이 023
3. 브랜딩 시대, 마케팅 믹스의 역할론 027
4. 브랜드의 가치, ‘자기다움’ 030
5. 단 하나의 이미지와 감정을 담을 도구, 브랜드 아이덴티티 035
6. ‘자기다움’의 표현, 브랜드 개성 043
7. 브랜딩의 목표, 파워브랜드 048
8. 경험 경제의 시대, 무엇을 팔 것인가? 057

2장 육감의 경험을 디자인하다 063
1. 시공감각적 서사: 모티프로 출발하자 065
2. 비일상적 경험을 제공하자－여행과 같은 음식점 070
3. 공간과 경험을 팔다 076
4. 핵심 경험 3가지만 작성할 수 있으면 음식점은 성공한다 081
5. 나를 표현하는 가장 아름다운 방법, 브랜드 네이밍 090
6. 마음을 사로잡는 문장 슬로건, 욕망을 뒤흔드는 컨셉 메시지 099
7. 유혹하는 컬러, 맛있는 공간 108
8. 점포의 이미지를 결정하는 SI의 구성 116
9. 맛깔스런 식사의 조건－조명 System 119
10. 배경 음악이 식사를 완성한다 124
11. 지글지글 소리를 팔아라 129
12. 향기가 매출에 미치는 영향 133
13. 의미를 담는 작업, 컨셉 136
14. Brand의 방향과 목표－Concept Paper의 작성 140

3장 보이지 않는 것을 보이게 하는 법 145
1. 브랜드 커뮤니케이션－관계를 맺는 과정 147
2. 업의 본질: 함께 꾸는 꿈은 현실이 된다 152
3. 인스타워시하다 159
4. 입소문에도 공식이 있다 164
5. 전지적 스토리 시점 1 169
6. 전지적 스토리 시점 2 177
7. 로컬리즘을 찾아서 183
8. Heritage를 이어가는 음식점들 190
9. 브랜드를 알리는 또 다른 방법, 콜라보레이션 & 팝업 스토어 195
10. 타깃 고객의 니즈를 핵심 단어로 표현하는 능력 201
11. 신뢰를 주는 음식점을 만드는 방법 205
12. 고객의 생각을 읽는 기술 210

4장 메뉴가 말하려 했던 것들 215
1. 메뉴는 컨셉을 설명하는 메시지다: 잘 팔리는 메뉴명 짓기 217
2. 고객을 유혹하는 가격 설계 방법 1 224
3. 고객을 유혹하는 가격 설계 방법 2: 버라이어티 가격 책정과 옵셔널 가격 책정 232
4. 우리 매장의 메뉴 가짓수는 몇 종류가 좋을까?: 선택의 패러독스 236
5. 고객의 방문 주기와 메뉴 교체 시기 240
6. 메뉴 가격 인상, 어떤 것을 고려해야 할까? 243
7. 시그니처 메뉴로 공략하자 248
8. 사이드 메뉴로 매출에 활력을 불어넣자 252
9. 하나의 메뉴로 승부하는 진검 승부사들 254

5장 다름을 만드는 브랜드의 생각들 267
1. 오프라인 음식점의 미래, QSC＋5S 269
2. QSC의 평판을 관리하는 방법 278
3. 재방문 비율의 의미 281
4. 고객을 끌어 당기는 힘, 한정판 마케팅 이론 286
5. 고객의 시간에 대한 배려 290
6. 라이프 스타일로 타기팅 하다 297
7. 말하지 않고 말하는 법 303
8. 관계는 이야기가 되고, 이야기는 브랜드가 된다 307